Σύνταξη: tourismtoday.gr
Τον τρόπο που οι οικοδεσπότες μπορούν να επηρεάσουν θετικά τις κρατήσεις διαμονής των Κινέζων σε βραχυχρόνιες ενοικιάσεις, αποκαλύπτει μελέτη των Hengyun Li, Qian Wang και Danting Cai της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού (SHTM) στο Πολυτεχνείο του Χονγκ Κονγκ, μαζί με τον συν-συγγραφέα τους Gang Li.
Καθώς η αγορά διαδικτυακών καταλυμάτων βραχυπρόθεσμης ενοικίασης της Κίνας συνεχίζει να αυξάνεται οι οικοδεσπότες αναζητούν τρόπους να αυξήσουν τις καταχωρίσεις, τη δημοτικότητα και τα κέρδη τους.
Για τον λόγο αυτό η μελέτη ανέλυσε το πώς η εικόνα προφίλ των οικοδεσποτών η ελκυστικότητα, η φήμη και η αυτο-αποκάλυψη επηρεάζουν τους Κινέζους στη λήψη αποφάσεων στην αγορά καταλυμάτων peer-to-peer.
Πιο ανοιχτές, ακριβείς και υψηλής ποιότητας πληροφορίες θα μπορούσαν να βοηθήσουν τους οικοδεσπότες και τις πλατφόρμες να κερδίσουν την αφοσίωση νέων, ικανοποιημένων επισκεπτών.
Στον κόσμο της προσωρινής διαμονής κυριαρχούν πλατφόρμες peer-to-peer όπως η Airbnb και η Tujia με έδρα την Κίνα. Ωστόσο, η ενοικίαση αυτής της πολύ σημαντικής απόδρασης διακοπών από εντελώς αγνώστους και η πληρωμή μέσω Διαδικτύου ενέχει κινδύνους.
Δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι η διαμονή θα είναι όπως διαφημίζεται, καμία πραγματική διαβεβαίωση ότι οι οικοδεσπότες θα εκπληρώσουν τις υποσχέσεις τους, και μερικές φορές τυφλή πίστη ότι οι επιθυμητές υπηρεσίες θα είναι ακόμη και καθόλου διαθέσιμες.
«Οι συναλλαγές σε αυτές τις πλατφόρμες συμβαίνουν συχνά μεταξύ ανθρώπων που δεν γνωρίζονται μεταξύ τους. Ως εκ τούτου, η αβεβαιότητα διαπερνά τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών, σημειώνουν οι ερευνητές.
Οι οικοδεσπότες ενθαρρύνονται ήδη να μοιράζονται αυθεντικές προσωπικές φωτογραφίες για να μετριάσουν τις ανησυχίες των καταναλωτών, λένε οι συγγραφείς. Αρα, αξίζει να διερευνήσουμε πώς η αποκάλυψη φωτογραφιών επηρεάζει τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών».
Το «beauty premium» είναι ένα φαινόμενο στο οποίο οι άνθρωποι ανταποκρίνονται θετικά σε όμορφα πράγματα συμπεριλαμβανομένων των προσώπων. Αυτό σημαίνει ότι τείνουμε να αντιλαμβανόμαστε τους ελκυστικούς ανθρώπους ως έχοντες επιθυμητές ιδιότητες όπως η ευγένεια και η αξιοπιστία.
Η έρευνα έχει ήδη δείξει ότι η ελκυστικότητα του προσώπου των οικοδεσποτών επηρεάζει θετικά τις τιμές καταχώρισης της Airbnb, αλλά μένει να δούμε πώς οι κρίσεις για την ομορφιά των οικοδεσποτών επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών κατά την κράτηση καταλύματος.
«Οι περισσότερες μελέτες έχουν παραβλέψει τον ρόλο του καταναλωτικού οράματος, που προκαλείται από το οπτικό ερέθισμα της ελκυστικότητας του προσώπου των οικοδεσποτών στις φωτογραφίες προφίλ, κατά το στάδιο της προκράτησης», αναφέρουν οι ερευνητές.
Σύμφωνα με τη θεωρία ερεθίσματος-οργανισμού-απόκρισης, ένα «ερέθισμα», όπως μια φωτογραφία προφίλ, προκαλεί μια «απόκριση», δηλαδή την πρόθεση κράτησης και την προθυμία πληρωμής των πελατών. Αυτή η θεωρία θα μπορούσε να εξηγήσει το αποτέλεσμα «beauty premium».
Η μελέτη διερεύνησε τον ρόλο της απόλαυσης και της απειλής που αντιλαμβάνονται οι επισκέπτες. Υπολόγισαν ότι η «διανοητική απεικόνιση» μιας θετικής ή αρνητικής μελλοντικής διαμονής υπογραμμίζει την επιρροή της ελκυστικότητας του προσώπου των οικοδεσποτών στην πρόθεση κράτησης.
«Όταν οι καταναλωτές βλέπουν έναν ελκυστικό οικοδεσπότη στην Airbnb, είναι πιθανό να φανταστούν μια πιο θετική μελλοντική διαμονή», τονίζεται.
Το να οραματιστούν μια ευχάριστη διαμονή θα μπορούσε να αυξήσει την πρόθεση κράτησης και την προθυμία πληρωμής για διαμονή. Μια αναμενόμενη αρνητική εμπειρία, που συχνά προκαλείται από λιγότερο ελκυστικές φωτογραφίες του οικοδεσπότη, θα μπορούσε να μειώσει την πρόθεση κράτησης και την προθυμία για πληρωμή.
Στο πλαίσιο της διαμονής, γνωρίζουμε επίσης ότι η φήμη του οικοδεσπότη και η αυτο-αποκάλυψη είναι αναπόσπαστα στοιχεία για τις αποφάσεις κρατήσεων των επισκεπτών. Για να διερευνήσουν περαιτέρω αυτό το θέμα, οι ερευνητές εξέτασαν εάν η αντιληπτή απειλή και η αντιληπτή απόλαυση μεσολάβησαν την επίδραση της ελκυστικότητας της φωτογραφίας προφίλ στην πρόθεση κράτησης και στην προθυμία πληρωμής.
«Όταν έρχονται αντιμέτωποι με έναν λιγότερο ελκυστικό οικοδεσπότη, οι άνθρωποι μπορεί να φανταστούν μεγαλύτερες απειλές κατά τη διάρκεια των εμπειριών τους», προέβλεψαν οι συγγραφείς. Παρόλα αυτά, μπορεί να υπάρχουν τρόποι να ξεπεραστούν αυτές οι πρόχειρες κρίσεις.
Οι πληροφορίες σχετικά με τη φήμη των οικοδεσποτών θα μπορούσαν να μειώσουν την αβεβαιότητα και να μειώσουν την έμμεση επίδραση της ελκυστικότητας του προσώπου του οικοδεσπότη στην πρόθεση κράτησης και στην προθυμία πληρωμής μέσω της αντιληπτής απόλαυσης και απειλής.
Με πιο σημαντικές πληροφορίες, «η τάση να σχηματίζονται υποκειμενικές κρίσεις με βάση το καταναλωτικό όραμα που προκαλείται από την ελκυστικότητα του προσώπου των οικοδεσποτών μειώνεται», εξηγούν οι ερευνητές.
Ομοίως, ο βαθμός αυτο-αποκάλυψης των οικοδεσποτών προβλέφθηκε ότι θα μετριάσει τη μεσολαβητική επίδραση της αντιληπτής απόλαυσης στην επίδραση της ελκυστικότητας του προσώπου.
«Σύμφωνα με τη θεωρία της κοινωνικής διείσδυσης», λένε οι συγγραφείς, «οι διαπροσωπικές σχέσεις γίνονται πιο στενές όταν οι άνθρωποι ανοίγονται οικειοθελώς». Έτσι, το μεγαλύτερο εύρος και το βάθος των αυτοαποκαλυπτόμενων πληροφοριών θα μπορούσε να μειώσει την αβεβαιότητα και την προκατάληψη ξένων κινδύνων, να ενισχύσει την εμπιστοσύνη και να βοηθήσει στη λήψη αποφάσεων.
Σε τρεις εις βάθος μελέτες που διεξήχθησαν στην Κίνα, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να φανταστούν ότι επρόκειτο να κλείσουν κατάλυμα για ένα επερχόμενο ταξίδι προτού δουν μια διαδικτυακή επιλογή διαμονής.
Για να προσδιοριστεί η επίδραση της ελκυστικότητας του προσώπου στη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών, παρουσιάστηκαν στους συμμετέχοντες φωτογραφίες προφίλ οικοδεσπότη που ήταν είτε «μη ελκυστικές» ή «ελκυστικές».
Τα αρχικά αποτελέσματα επιβεβαίωσαν ότι οι διάφοροι βαθμοί ελκυστικότητας του προσώπου στις φωτογραφίες προφίλ του οικοδεσπότη, που χαρακτηρίστηκαν ως ελκυστικές και μη ελκυστικές, έγιναν όντως αντιληπτοί από τους συμμετέχοντες και αυτή η αντίληψη επηρέασε την πρόθεσή τους για κράτηση.
- Η μελέτη 1 διερεύνησε επιπρόσθετα τους μεσολαβητικούς ρόλους της αντιληπτής απόλαυσης και της αντιληπτής απειλής –τους παράγοντες «οργανισμού» στο παράδειγμα ερεθίσματος–οργανισμού–απόκρισης– με 125 συμμετέχοντες να χρησιμοποιήσουν ένα ερωτηματολόγιο.
- Η μελέτη 2, η οποία περιελάμβανε 212 συμμετέχοντες, μέτρησε πώς η «φήμη» των οικοδεσποτών, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίας ή απουσίας ενός σήματος Superhost, του αριθμού των διαδικτυακών κριτικών και της μέσης βαθμολογίας, επηρέασε την προθυμία πληρωμής και την πρόθεση κράτησης βάσει της ελκυστικότητας.
- Η μελέτη 3 αξιολόγησε την επίδραση της αυτο-αποκάλυψης βάσει κειμένου των οικοδεσποτών σε 210 συμμετέχοντες.
Η αυτο-αποκάλυψη των οικοδεσποτών υποβλήθηκε σε χειραγώγηση όσον αφορά (α) τη διάρκεια της αυτο-περιγραφής και (β) τον αριθμό των θεμάτων που καλύπτονται στην αυτο-περιγραφή.
Όπως ήταν αναμενόμενο, οι καταναλωτές έτειναν να κάνουν περισσότερες κράτηση και να πληρώνουν περισσότερα για διαμονή όταν προσφέρεται από έναν ελκυστικό οικοδεσπότη.
Επιπλέον, η ελκυστικότητα του προσώπου των οικοδεσποτών είχε μικρότερη επιρροή στις αποφάσεις αγοράς όταν υπήρχαν διαθέσιμες πληροφορίες για τη φήμη. Αυτό υποδηλώνει ότι οι αρχικές εμφανίσεις που βασίζονται στις εικόνες προφίλ των οικοδεσποτών μπορούν να ακυρωθούν από τη φήμη του οικοδεσπότη.
«Έτσι», λένε οι συγγραφείς, «οι οικοδεσπότες των οποίων τα πρόσωπα δεν κυριαρχούν στις φωτογραφίες προφίλ θα πρέπει να προσπαθήσουν να βελτιώσουν την προσωπική τους φήμη στην πλατφόρμα για να αποζημιώσουν». Μπορούν να το κάνουν αποκτώντας περισσότερα σήματα Superhost, περισσότερες θετικές κριτικές ή/και υψηλότερες βαθμολογίες παρέχοντας εξαιρετικές υπηρεσίες.
Οι ερευνητές διαπίστωσαν επίσης ότι η αυτο-αποκάλυψη αποδυνάμωσε την εξάρτηση των καταναλωτών από την ελκυστικότητα του προσώπου των οικοδεσποτών κατά τη λήψη αποφάσεων αγοράς. Όταν οι αυτοπεριγραφές περιείχαν λιγότερες πληροφορίες, οι καταναλωτές ήταν πιο πιθανό να λάβουν αποφάσεις με βάση την εμφάνιση.
Αυτό δείχνει ότι οι οικοδεσπότες θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να γράψουν πιο εμπεριστατωμένες αυτοπεριγραφές που θα βοηθήσουν τους υποψήφιους καταναλωτές να μάθουν περισσότερα για αυτούς.
«Η ταυτότητα, τα χαρακτηριστικά και τα συναισθήματα που εμφανίζονται στην αυτο-αποκάλυψη των οικοδεσποτών αυξάνουν τις πληροφορίες πολλαπλών προοπτικών και έτσι διευκολύνουν την ορθολογική σκέψη των επισκεπτών κατά τη λήψη αποφάσεων, εξηγούν οι συγγραφείς.
Με άλλα λόγια, η παροχή άφθονων πληροφοριών αυτοαποκάλυψης σημαίνει ότι οι αποφάσεις κράτησης εξαρτώνται λιγότερο μόνο από τις φωτογραφίες προφίλ των οικοδεσποτών.
Συνολικά, αυτά τα εντυπωσιακά αποτελέσματα δείχνουν ότι οι διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων peer-to-peer θα μπορούσαν να διαδραματίσουν πιο ενεργό ρόλο βοηθώντας τους οικοδεσπότες. Για παράδειγμα, οι πλατφόρμες θα μπορούσαν να προσφέρουν περισσότερες ευκαιρίες στους οικοδεσπότες να επιδείξουν τον εαυτό τους με ζωντανές πληροφορίες για να μειώσουν την αβεβαιότητα των καταναλωτών και να ενισχύσουν την επικοινωνία επισκέπτη-οικοδεσπότη.
«Η Airbnb γενικά επιτρέπει στους οικοδεσπότες να ανεβάζουν μόνο φωτογραφίες. Ωστόσο, τα βίντεο θα παρείχαν μια πιο ολοκληρωμένη εισαγωγή στον οικοδεσπότη και την ιδιοκτησία του», υπογραμμίζουν οι ερευνητές.
Η ενεργή παροχή συμβουλών σχετικά με τις φωτογραφίες προφίλ των οικοδεσποτών και η καταχώριση περιεχομένου κατά την ενσωμάτωσή τους θα μπορούσε να ενθαρρύνει την αυτοαποκάλυψη των οικοδεσποτών και συνεπώς, να διευκολύνει την παροχή σαφέστερων πληροφοριών, λιγότερης αβεβαιότητας και πιο θετικής εικόνας.
The post Πώς επηρεάζουν οι οικοδεσπότες τις κρατήσεις των Κινέζων σε βραχυχρόνιες ενοικιάσεις appeared first on Tourism Today.
